CAMBIANO LE REGOLE DEL CONSUMER MARKETING.

Esaminare il comportamento degli acquirenti, organizzare strategie, sviluppare piani d’azione commerciali di successo. Il consumatore sbarca definitivamente sul web e cambiano le regole del gioco.

Di Gianni Portelli

I più giovani hanno appena 18 anni e la forbice si allarga fino ai 50. Sono i nuovi consumatori, un pubblico che vale oltre il 60% del mercato e che ha costretto le aziende a modificare le proprie strategie di marketing per adattarle alle nuove tendenze.

Per avere un’idea della rivoluzione in atto, bisogna fare un salto indietro nel tempo. In un passato abbastanza recente, in assenza del web, un’evoluzione di questo tipo avrebbe richiesto un percorso socio-culturale di decenni, per un cambiamento che non sarebbe comunque stato percepito in maniera così radicale. La diffusione dei supporti multimediali ha fatto si che il processo si consumasse nello spazio-tempo di appena un lustro.

5 anni per mutare definitivamente la relazione fra aziende e consumatori, con i social network a contribuire in maniera determinante alla materializzazione di questo nuovo scenario.

L’utilizzo dei device mobili, la disponibilità e la velocità di connessione alla rete, hanno impattato sulla possibilità di acquisto al punto tale da rendere necessaria una nuova formulazione del concetto di consumer marketing.

Feedback, risposte in tempo reale, forum. Tutti elementi che oggi concorrono a determinare il gradimento del prodotto, amplificando a dismisura i pareri e la conseguente decisione all’acquisto da parte dei consumatori…in tempo reale!

È la fine delle strategie mono-direzionali, figlie di una concezione pubblicitaria in cui era l’azienda a decidere come trasferire il messaggio al consumatore. Un’ideale di perfezione che spingeva unicamente verso il desiderio d’acquisto.

Group of Business People Using Digital Devices

Il consumer marketing 2.0 obbliga il produttore ad un approccio bi-direzionale. Un dialogo con il consumatore, grazie al quale assistiamo alla produzione di un nuovo ecosistema interattivo, in cui marketers, clienti e potenziali tali comunicano influenzando il successo e l’insuccesso di un brand.

Cinque, in sostanza gli elementi che hanno trasformato il consumer marketing:

Rilevanza. Brand reputation. Relazione. Reach. Referral.

 Rilevanza. Ad influenzare le decisioni di acquisto sono, dunque, nuovi profili di target. Clienti che pongono attenzione ai valori del marchio, che sono in grado di valutare se l’azienda rispecchia la promessa espressa nel prodotto. Non di rado si privilegiano marchi impegnati nel sociale, o che ne sostengono le cause. La decisione si concretizza a seguito di verifiche online, controlli delle recensioni. Un fenomeno che avviene anche per prodotti il cui costo non dovrebbe implicare particolare attenzione, generi di consumo o i cosidetti acquisti di pancia.

È così che si forma la nuova Brand reputation e inevitabilmente ci si riferisce alle nuove generazioni di consumatori. Clienti che sposano il marchio fino a identificarsi con i prodotti.

 Relazione. Coltivare relazioni, per un’azionda, vuol dire, oggi, stabilire e mantenere un dialogo il più possibile individuale con i consumers. Una brand experience che necessita di essere declinata su ogni canale di vendita: store, web, exhibition, call e con il personale preposta alle vendite.

Relazioni che attivano Reach. Il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto in rete. Il consumatore interagisce con il brand attraverso i canali social, grazie alla diffusione capillare di device mobili. In parole povere: internet a portata di like! Postano, recensiscono, commentano. Utilizzano app specifiche per confrontare i prezzi ed informarsi sul potenziale acquisto. Un processo che consente di cercare l’eventuale promozione on line, non di rado proprio mentre si trovano, fisicamente, all’interno di uno store.

Il percorso verso l’identificazione del potenziale cliente diventa sempre più personale con i Referral. Sono i clic su link o banner, che reindirizzano un utente ad una pagina web. L’indirizzo di destinazione acquisisce informazioni preziose dal sito di origine, come i termini di ricerca impiegati e le geolocalizzazioni degli utenti, completi di ora e data.

Sviluppare e monitorarne il coinvolgimento (engagement) è fondamentale per tutte le aziende che intendono proiettarsi sul mercato secondo le nuove regole del consumer marketing.

Per comprendere la dimensione di ciò che scriviamo, è utile sapere che metà della popolazione mondiale possiede, oggi, almeno un profilo social. Se alla metà restante si sottraggono i bambini e le popolazioni colpite da profonde crisi economico-sociali, non sarebbe errato affermare che quasi la totalità del pubblico potenzialmente in grado di fare acquisti, è in questo momento attivo sui social network.

Presenza e proattività online per non essere tagliati fuori dal mercato.

Gli scenari del breve periodo ci porteranno ad assistere alla nascita di nuove tecniche di performance advertising, ad opera delle agenzie di comunicazione più ricettive alle esperienze touchpoint. Una corsa per emergere sui competitor (l’istant marketing è una delle strategie più in voga), applicata in special modo ai cross-device, il mix dei dispositivi grazie ai quali è possibile connettersi in rete.

Eticamente sarebbe auspicabile uno sforzo verso una nuova forma di relazione con il consumatore. Un approccio interlocutorio più trasparente che potrebbe rappresentare davvero la nuova frontiera della comunicazione.

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