SE LA COMUNICAZIONE È TURISTICA

Quando l’arte di uniformarsi diventa messaggio (a torto o a ragione).

di Gianni Portelli.

Il mondo del turismo, questo straordinario sconosciuto con il quale, almeno una volta in carriera, un professionista della comunicazione ha buone possibilità di misurarsi.

Facciamo una premessa ponendoci subito una domanda: perché parlare proprio di turismo? Cosa rende questo mercato così speciale rispetto ad altri?

Ci confrontiamo con un settore che è spesso carente di strategie e nei casi in cui ve ne siano tracce, i contorni di queste ultime sono spesso sfocati, rappresentano promesse generiche e il più delle volte uniformate. Figlie di clichè in linea con il mood proposto dal mercato, piuttosto che nate per esprimere le oggettive peculiarità di un territorio.

In sintesi: per evitare di sbagliare accodiamoci!

Provo a fare un esempio pratico: immaginate di dover lavorare per un’azienda il cui core business è la produzione e la vendita di pasta. Il cliente parte già consapevole di quali siano le sue esigenze. Sa, ad esempio che il suo prodotto, per essere venduto, va confezionato e proposto al pubblico in modo che questi ne colga le caratteristiche distintive. È evidente che il nostro pastificio non arriverà, dunque, sul mercato con le sporte piene di pasta. Dovrà confezionare anche sulla base delle presunte esigenze del consumatore. Scatole di misure diverse, packaging specifici per prodotti con caratteristiche organolettiche particolari. Insomma, lavorerà con l’obiettivo di venire incontro alle esigenze alimentari del suo pubblico. Per fare ciò sarà creato un naming, un logo (funzionale al prodotto trattato) e un’etichetta. Naturalmente già a questo punto sarà entrata in campo la professionalità dell’agenzia e le figure di competenza. Queste indirizzeranno il cliente creando la “storia” e raccontandola al meglio.

La comunicazione turistica è un processo le cui complessità sono rappresentate da una quantità di variabili dalle quali non si può prescindere in fase di creazione del messaggio.  A questo punto, se volessimo fare un paragone con l’esempio della pasta, di cui sopra, potremmo senz’altro affermare che la comunicazione turistica, specie in Italia, è pressoché allo stato delle sporte sul mercato.

Non si riesce, cioè, a creare una confezione decente, un’idea strategica e una conseguente offerta sufficientemente articolata.

“Mare splendido, monti altrettanto, buon cibo e monumenti”. I claim turistici, ricorrenti, della nostra struttura comunicativa sono ossessivamente gli stessi, da decenni.

Non è che questo non sia vero, si badi bene, semplicemente siamo al contenitore pieno di pasta. Il prodotto è questo, ed è contenuto nello stesso calderone. Una miscellanea di cose per le quali l’utilizzo di qualche foto turistica, è sufficiente ad uniformare la nostra offerta a quella dei competitor. Ed eccone la prova.

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Scorrendo le immagini avrete probabilmente notato come testi e titoli siano rimasti invariati nei diversi soggetti.

Proviamo ora a ragionare sulla promessa: La vacanza in Italia è creata su misura per voi! Tutto ciò è espresso da un’etichetta made in Italy che introduce la comunicazione e da un tessuto, sul quale sono state riprodotti paesaggi. Obiettivo: indurre il turista ad un ragionamento logico. L’espressione della qualità del made in Italy, applicato al mercato turistico. Essendo notoriamente alta la qualità del nostro made in Italy, lo è altrettanto l’offerta turistica.

C’è da chiedersi, inoltre, cosa si intende quando ci si riferisce ad una vacanza su misura, tanto più che, tornando al tema dei messaggi uniformati, ben tre anni prima lo stato indiano del Kerala, ebbe una più felice esecuzione grafica dello stesso messaggio.

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E questo è solo il primo anello di una catena destinata a sbriciolarsi una volta presa in considerazione la comunicazione turistica delle regioni e giù a cascata dei diversi territori, consorzi e distretti turistici.

Strutture che vanno in giro per il mondo in ordine sparso, disperdendo risorse, aumentando i costi per la mancata capacità di fare sistema, in un mercato che non può prescindere dall’essere integrato.

Sinergia, dunque, è la parola chiave. Un progetto di turismo solido, unitario e la capacità, (e la voglia), di realizzarlo, discostandosi dall’essere generici. Raccontando un territorio di straordinaria bellezza, i cui aspetti generali non possono essere uniformati. Un racconto contemporaneo che necessita del coinvolgimento di tutti gli attori facenti parte della filiera.

Bisogna, per questo, partire dalle singole vocazioni territoriali ed estrarre da ciò un messaggio unico.

Più facile a dirsi che a farsi, specie nel nostro paese, tanto più che un progetto di questo tipo necessita di competenze, di referenti autorevoli e riconosciuti tali. Eccellenze di cui l’Italia è ricca ma che certamente non può avere la presunzione di reclutare con bandi pubblici in cui i criteri di base sono affidati ad offerte al ribasso.

E c’è da dire che la filosofia del “Faccio, per poter dire di averlo fatto”, tipica del nostro paese, trova in questa prima fase uno scoglio quasi insormontabile.

Passando ad un esempio concreto di quale sia la strada da percorrere, ecco il lavoro fatto in un paese la cui comunicazione turistica fa da guida in un mondo di mediocrità. L’esperienza della Spagna rappresenta un modello già dal 1983, anno in cui il pittore Joan Mirò disegnò e donò al suo paese il logo che più di ogni altro ha saputo esprimere le peculiarità di un territorio.

Dopo oltre 30 anni, la capacità di esprimere un viaggio in terra iberica è chiara, leggibile, delineata in campagne pubblicitarie dalla grande forza espressiva.

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